“As pessoas quando votam num partido e se arrependem, abstêm-se”
Luís Paixão Martins foi uma das pessoas que, com a sua experiência e conhecimento em comunicação, ajudou o PS a vencer com maioria absoluta as últimas eleições legislativas. O Política com Palavra convidou-o para nos ajudar a perceber o perfil do eleitor português, como vota e o que o faz votar e os erros a evitar durante uma campanha eleitoral. No final duas palavras ressaltam: confiança e estabilidade.
Nuno Sá Lourenço: Bom dia e bem-vindos a mais uma edição do Podcast Política com Palavra. Esta semana temos connosco Luís Paixão Martins. Consultor de comunicação, foi um dos obreiros da maioria absoluta com o que PS venceu as últimas eleições legislativas, em janeiro de 2022. Recentemente publicou o livro “Como Perder Eleições”. Luís Paixão Martins, muito obrigado por ter aceite o nosso convite. Já tem muitos anos de experiência em comunicação. Segundo sei, começou no jornalismo…
Luís Paixão Martins: Comecei até na rádio e comecei a apresentar música, Elton John, CCRevival, depois é que comecei a ser jornalista e em 1986 passei a ser consultor de comunicação. São já muitos anos.
NSL: Já tem muitos anos disto. Trabalhou com empresas, instituições…
LPM: Sim, instituições, grupos de interesses, pessoas…
NSL: E políticos.
LPM: Sim, a atividade política dá uma projeção diferente, embora tenha sido coisa minúscula na minha vida profissional.
NSL: E é muito diferente trabalhar política, por exemplo, e trabalhar com empresas?
LPM: Uma campanha eleitoral é um momento especial, porque no resto do nosso trabalho há uma apreciação muito subjetiva. Quando nós trabalhamos um dossiê sensível ou um dossier de marketing de uma qualquer instituição, empresa, pessoa, no final, quando se faz um balanço é sempre subjetivo pode ser mais positivo, menos positivo. Uma campanha eleitoral que é, no fundo, um programa de comunicação, não deixa margem para dúvidas: ou atingimos os objetivos ou não atingimos. Eu nem sempre trabalhei para ganhar. Quer dizer, eu pessoalmente e a empresa onde eu trabalhava, também. Candidatos que não eram para ganhar, mas também tenho derrotas, ou seja, candidatos que falharam nos seus objetivos, em campanhas autárquicas. As campanhas eleitorais, portanto, como disse, têm essa particularidade: quando se chega ao fim ou se acertou ou não se acertou, é muito objetivo, o resultado.
NSL: O seu livro tem um título provocatório: “Como perder as eleições”. Afinal, as eleições ganham-se ou perdem-se?
LPM: Pareceu-me que se o livro se chamasse “Como Vencer Eleições” eu estava a fazer uma promessa que não queria fazer aos leitores compradores do livro, portanto, é mais fácil apontar os erros. De qualquer forma, devo dizer que a ideia de publicar o livro, nasceu de uma iniciativa do Partido Socialista, que me convidou para a Academia Socialista, na Batalha, e para falar a jovens, potenciais quadros políticos sobre políticas e campanhas. E eu achei que devia dizer-lhes o que não vão fazer. Aliás, o primeiro erro que eu aponto no livro é um erro muito comum, que é as pessoas fazerem campanhas para os fãs, para aqueles que já são os habituais votantes dos partidos. No fundo, foi para falar aos jovens quadros políticos, o conjunto de erros que eles não deveriam cometer durante uma campanha.
NSL: Uma das coisas que, aliás, disse quando foi entrevistado logo a seguir às eleições, tinha que ver como evitar ir contra a bolha mediática quando se está em campanha. O que é que isso quer dizer?
LPM: Nós temos de perceber que em Portugal e nos outros países, de democracia madura, parecidos com o nosso, na França, Espanha, Itália, etc, o essencial da comunicação dos partidos para atrair indecisos é mediado pela comunicação social, ou seja, há outros meios de comunicação de contacto com os eleitores que cada vez há mais até, mas para os indecisos, o grande meio de comunicação, a grande ligação é através das televisões. E, portanto, é sempre uma comunicação mediada. Não é possível, no meu entendimento, aquela imagem que uma campanha tem que ter que é uma campanha aceite pela população, que é uma campanha que tem muitos eleitores, que atrai eleitores e é uma campanha vitoriosa, não é triunfalista, mas de algum modo a vitoriosa não é possível fazê-la, se tivermos contra nós, o que eu chamo de bolha mediática. Não são propriamente os repórteres que andam a cobrir a campanha, mas os comentadores, os analistas, alguns até são de outros partidos, que criam uma bolha num sentido um pouco até…
NSL: Escolhem os temas…
LPM: E fazem a agenda, e nós não podemos fazer uma campanha, levá-la a bom porto, se depois à noite, nos comentários, nas televisões, tivermos todos a criticar a nossa campanha, não podemos divergir da bolha mediática.
NSL: Mas isso quer dizer o quê? Assumir o assunto do dia que está a ser debatido, e falar só sobre isso? Significa que os partidos devem desistir de falar dos seus programas eleitorais?
LPM: Não, devem conseguir levar os media a acompanhar a sua agenda. São duas coisas diferentes e nós temos que ter a capacidade de persuadir os jornalistas, os comentadores, os analistas a acompanhar a nossa agenda. Isso é o nosso trabalho. É um trabalho de persuasão, talvez seja mais fácil do que convencer os eleitores, nós também temos que convencer os eleitores que devem votar nas nossas propostas, nos nossos candidatos, nas nossas ideias e, portanto, digamos que ali é uma espécie de banco de ensaio, é uma tentativa que nós fazemos de nos aproximar dos eleitores.
NSL: E então, como é que se faz isso, conseguir puxar estes cidadãos, os jornalistas para os assuntos que interessam a um partido quando está numa campanha eleitoral?LPM: É difícil, é talvez a tarefa mais difícil…
NSL: Não é um assunto sexy…
LPM: Numa campanha fala-se pouco em programas.
Os eleitores hoje em dia votam na confiança, votam na credibilidade. Não votam nos programas, nem nas ideias...
NSL: Falsas?
LPM: Sim, são candidatos que não estão lá para ser eleitos, estão lá para ganhar notoriedade, como naqueles momentos há espectadores, os cidadãos estão atentos, há televisões. As pessoas aproveitam aquele momento para ganhar notoriedade, mas 2/3 dos candidatos, na prática, não são candidatos. Portanto, digamos, os eleitores votam em 6 ou 7 partidos. Historicamente, em Portugal, há algumas pequenas diferenças. Sai um, entra outro. Dá-se um caso muito curioso que eu não sei se as pessoas têm consciência disso, embora seja a realidade. É que para seis desses oito partidos as pessoas votam apenas como se fosse uma única vez. votam no candidato a deputado, escolhem um deputado. E em dois partidos, na história da democracia portuguesa, são só dois, o PS e o PSD, as pessoas com aquela cruzinha votam duas vezes: votam no partido e no candidato a primeiro-ministro. Ou seja, aquele voto é um voto que são dois. As pessoas estão a escolher o partido, outras estão a escolher o candidato e algumas estão a escolher as duas coisas ao mesmo tempo. Nas eleições que fazem agora um ano que ocorreram, a diferença entre o PS e o PSD, em intenções de voto, era menor do que a diferença entre António Costa e Rui Rio nas intenções de voto. Portanto, a maneira de levar os eleitores a votar não é necessariamente por ser um partido ou outro partido, mas também, por exemplo, de acordo com aquele que o partido apresenta como candidato a primeiro-ministro.
NSL: E acha que foi isso que marcou a diferença nestas eleições, os dois candidatos, os dois líderes dos principais partidos?
LPM: É um somatório. Ou seja, como eu disse, havia uma diferença de intenções de voto entre o PS e o PSD relevante, sobretudo no grupo chamado 65+, com mais de 65 anos, onde, digamos, o Partido Socialista ganhava de goleada ao PSD, se me é permitida esta expressão. Depois há pessoas que, como eu disse, que votam não por ser o Partido Socialista, ou por ser o PSD, mas que votam por ser o António Costa e o Rui Rio. E aí, a diferença entre António Costa e Rui Rio era mais significativa e, sobretudo, era mais significativa nos indecisos. Porque, nos últimos 15 dias de campanha, aqueles estudos eleitorais que nos dão uma imagem global já não nos interessam muito, mas só estamos a pensar naqueles que vão fazer a diferença, que ainda não decidiram. E nos últimos dias de campanha, a diferença entre António Costa e Rui Rio era enorme. Depois temos eleitores que votam por interesse, ou seja, que votam no partido, na proposta litoral, que lhes parece mais segura do ponto de vista do seu interesse. Por exemplo, os reformados votam num partido que lhes garante que vão continuar a ter as suas reformas até ao final da vida, que é uma garantia que lhes dá. Depois há eleitores que votam por razões mais ideológicas, por exemplo, eleitores que defendem o Serviço Nacional de Saúde ou que são contra a extrema-direita, o Chega. Há várias maneiras das pessoas tomarem decisões para votar e a campanha serve para isso, para irmos atraindo estes vários grupos de eleitores. Para os eleitores, no fundo, subscreveram no dia das eleições a nossa proposta.
>NSL: E, portanto, não há uma bala de prata que consiga identificar como a questão essencial que trouxe este resultado, que é pouco comum, que é uma maioria absoluta do Partido Socialista.
LPM: Há teorias que valorizam mais o que se fez e há teorias que valorizam mais o errado que os outros fizeram. Eu não sou independente, portanto, valorizo mais aquilo que nós fizemos. Eu acho que num outro grupo de eleitores que não cheguei a falar, porque é um grupo mais minoritário, os eleitores de última hora, eu costumo dizer, que têm um ego tão grande, tão grande, que nós temos que lhes explicar que se eles forem votar o voto deles é que muda. Há alguns eleitores que temos que dar uma razão forte para irem votar. Eu acho que esses eleitores votaram numa coisa diferente. A campanha é uma coisa muito interessante, mas para o comum dos cidadãos é uma coisa chata, aborrecida. Ou seja, é um palco onde se digladiam candidatos, durante dois meses, as pessoas passam a vida a criticar-se umas às outras, dá um ar de instabilidade e insegurança e muita gente chega ao fim da campanha farta. E que dizem que o que querem é um governo e estabilidade para os próximos quatro anos. Eu acho que esse grupo de eleitores, que foi quem deu a maioria absoluta ao Partido Socialista, foi muito atrás da ideia de que o PS oferecia um governo e o PSD não oferecia. Ou seja, o PS tinha, aliás, um documento na mão que era o Orçamento do Estado, que tinha sido chumbado, e que o Partido prometeu e cumpriu retomar caso ganhasse as eleições. E, portanto, tinha uma fórmula de governo que era uma vantagem competitiva do Partido Socialista que o PSD não tinha.
Eu acho que, no fundo, no fundo, aquilo que empurrou o Partido Socialista para ter um resultado final de maioria absoluta foi essa constatação desse grupo de eleitores, especificamente, que quis apostar numa situação de estabilidade.
É preciso esclarecer uma coisa que os comentadores, na altura, podiam ter concluído, mas não concluíram. É que a maioria absoluta é mais fácil em 2022 do que foi em 2005.
>NSL: Porquê?
LPM: Porque havia mais partidos, havia mais concorrentes e havendo mais concorrentes, a maioria absoluta, por exemplo, de Cavaco Silva, em 1986 ou 87 foi feita com 44% dos eleitores e a de António Costa foi feita com 41% dos votos expressos. Porquê? Porque agora há mais partidos e havendo mais partidos, havendo mais dispersão, isso significa que é possível atingir a maioria absoluta com uma percentagem mais baixa de votos, foi uma coisa que por qualquer razão, passou um pouco despercebida dos analistas, dos comentadores. Mas foi um tema que esteve presente na nossa mesa, que de facto, como se veio a concluir, havendo mais propostas eleitorais é mais fácil ter maioria absoluta, ao contrário do que possa parecer.
NSL: E que avaliação é que faz dos resultados eleitorais à esquerda do PS? Há quem tenha feito a leitura de que houve uma transferência dessa área para o PS.
LPM: A transferência de votos eleitorais é uma coisa do jornalismo, não é da realidade. É completamente falso. Nós temos um estudo feito a um mês das eleições, antes das eleições, em que perguntávamos aos eleitores do Bloco de Esquerda e do PCP o que é que iriam fazer nas eleições de janeiro de 2022 e a transferência era de 6%, salvo erro, era um número residual. Depois disso, tenho discutido esse tema com pessoas que fazem sondagens que me disseram que, entretanto, afinal esse número aumentou, mas aumentou para 10%. Não há uma transferência. As pessoas, geralmente, quando votam num partido e se arrependem, abstêm-se. A transferência direta de votos é muito rara, é uma coisa mais residual. O que aconteceu, de facto, foi o crescimento da abstenção, à esquerda do Partido Socialista, no Bloco do PCP, provavelmente, porque esses eleitores se sentiram desiludidos com o fim da fórmula da geringonça. E nós temos que pensar - é um tema bastante caro - que a grande criação política de António Costa para a nossa democracia foi a geringonça. Ou seja, foi ter trazido o PCP e o Bloco de Esquerda para o arco da governação. E essa fórmula morreu primeiro, com a saída do Bloco de Esquerda, antes da queda do governo, uns anos antes e depois com a saída do PCP. E eu acho que havia um sonho, um élan da parte de um grupo de eleitores que achava que o Partido Socialista governava melhor se fosse controlado, pelos outros partidos à esquerda do Partido Socialista. E essas pessoas ficaram desiludidas, mais com o PCP e com o Bloco de Esquerda do que com o Partido Socialista e, portanto, um grande número delas absteve-se. Com o PS aconteceu o contrário, ou seja, o PS conseguiu, com a centralidade que ofereceu em relação ao seu programa e às suas ideias, atrair eleitores que de outro modo se teriam abstido. Portanto, o movimento dos eleitores é geralmente um movimento entre um partido e a abstenção e a abstenção e um partido. Não, não é uma transferência, quer dizer, ela acontece. Por exemplo, aconteceu nos eleitores com mais de 35 anos que saíram, que eram os eleitores tradicionais do PSD no tempo do professor Cavaco Silva. Depois, quando o governo Passos Coelho tomou uma série de medidas muito espetaculares, mediatizadas de forma deficiente. Essas pessoas ficaram desgostosas com o PSD e provavelmente abstiveram-se nas eleições seguintes e depois, mais tarde, devido às medidas que o PS entretanto foi criando, acabaram por aderir à fórmula do PS.
NSL: Tendo em conta a sua experiência já larga em campanhas eleitorais, consegue traçar o perfil do eleitor português e é uma pessoa que, como disse, preza a estabilidade?
LPM: Nós temos vários perfis de vários eleitores. A maior parte dos eleitores vota sempre no mesmo partido. E quando não votam nesse partido, abstêm-se. Nós temos agora uma questão nova, que é a construção da direita, e aí está a acontecer o que aconteceu no passado com o Partido Socialista, o PCP e o Bloco de Esquerda. Houve uma altura também em que a esquerda estava numa fase de construção e o PS sofreu muito eleitoralmente, com isso. Mas se não fosse isso, podemos dizer que os eleitores têm uma grande estabilidade ao nível de votação. Depois há uma grande desconfiança. Eu acho que é talvez o termo mais forte, mais apropriado.
As campanhas têm sempre de ser pensadas para eleitores muito descrentes.
Portanto, o grande problema de uma campanha eleitoral é convencer os eleitores de que somos de confiança, somos credíveis. É uma construção que é feita por nós, pelos nossos inimigos, pelos nossos adversários, por muita gente, não é? Eu vou dar um exemplo. Eu sou de Public Relations e há uma expressão chamada engagement no jargão profissional, que é a nossa relação com quem nos está a ouvir, a quem nos estamos a dirigir. E uma coisa que nós aprendemos na vida é que aquilo que nós dizemos não é aquilo que as outras pessoas ouvem.
NSL: Porque é o que a pessoa quer ouvir, ou é a forma como nós dizemos que influencia?
LPM: As duas coisas. É muito difícil fazer as pessoas ouvirem aquilo que nós estamos a dizer. Eu vou dar um exemplo, se um político disser “eu vou baixar os impostos”, o que os eleitores ouvem é: que grande mentiroso… Porque não acreditam que ele vai baixar os impostos. Acreditam que ele está a mentir, o que é péssimo, ou seja, portanto, a gestão da comunicação durante a campanha da narrativa e as peças de declaração da campanha têm que ser muito cuidadosas para construirmos um clima de confiança em relação à nossa proposta e ao nosso candidato e para conseguirmos manter os eleitores e não afastá-los com coisas desse género.
NSL: E portanto, usando esse exemplo, como é que se resolve isso?
LPM: Não se faz. Mas vou dar um exemplo interessante que é o tema das reformas. Há muitos eleitores que votam no partido ou na pessoa, que lhes garante a segurança da sua pensão. O problema não está nos rendimentos. Ou seja, as pessoas não votam porque um tipo lhes disse “eu vou dar mais 10%”. Não, é a segurança que não mexem. As pessoas não têm expectativa de ver o momento especial de rendimento. E não acreditam. O que querem mesmo é ter a garantia que ninguém lhes toca naquele rendimento que têm. Portanto, durante a campanha nós temos de ter isso em atenção.
NSL: E voltando ao seu livro, como disse que era uma espécie de manual sobre o que não fazer. Se pudesse resumir aqui essa ideia, quais são os pecados mortais de uma campanha eleitoral?
LPM: A primeira grande questão é nós percebermos que aquela ideia dos comentadores de que uma campanha em ziguezague é uma ideia falsa. Porque as campanhas com bons resultados têm de ser em ziguezague, porque são campanhas que são feitas para atingir os vários grupos de eleitores. O primeiro erro é pensar que os eleitores são como nós. Falámos há pouco da divergência da bolha mediática. Não é por dar maior ou menor importância ao que se passa na televisão, como eu disse, porque nós não podemos ter uma campanha que seja vista como estando a ser permanentemente atropelada pelas televisões. Nós temos de ter uma campanha que tenha alguma consensualidade, uma certa harmonia. Os eleitores não gostam - a não ser os eleitores de franja - de partidos que critiquem muito o que se passa. Porque o que eles querem não é destruir o sistema, querem é que o sistema trabalhe a favor deles. Uma campanha eleitoral não é um confronto entre candidatos no sentido de, por exemplo, as campanhas noutros mercados. Há países, os Estados Unidos, o Brasil, em que as campanhas são centrífugas. Ou seja, quando chega ao fim os eleitores estão cada vez mais afastados uns dos outros e criam-se dois blocos que não se podem ver, completamente afastados. As campanhas são de agressão, entre eles. Em Portugal temos campanhas centriptas, ou seja, todos os partidos trabalham para o centro, incluindo os partidos de franja. Ou seja, o bloco fica mais redondinho durante a campanha e o próprio Chega fica mais redondinho. Durante a campanha, as pessoas andam sempre à procura dos indecisos, que são aqueles que querem continuar com a sua vida. E, portanto, as nossas campanhas são todas muito pouco agressivas e todos os momentos são aproveitados para comunicar com os eleitores. Portanto, as campanhas nesse aspeto são muito objetivas, muito direcionadas e pragmáticas.
